صرفنظر از این که درآمد خانوادهها چه مقدار باشد، خانواده غنی باشد یا فقیر، درآمد خانوادهها صرف خرید تعدادی کالا (نه یک کالا) میشود. یعنی خانواده درآمد خود را صرف خرید فقط یک کالا مثل گوشت، سیبزمینی و... نمیکند و آن را به انواع کالاها، غذا، پوشاک، مسکن و... اختصاص میدهد. حتی برای تهیه یک نوع غذا هم به تعداد زیادی از مواد نیاز دارد.
از آنجا که رضایت خاطر در افراد و خانوادههای مختلف با مصرف کالاهای گوناگون بهدست میآید، هر خانواده مجبور به انتخاب مستقل است. بنابراین، یک انتخاب واحد برای تمامی خانوادهها وجود ندارد.
باید توجه داشت که مطلوبیت (رضایت) خانواده را نمیتوان با ماشین حساب تعیین و یا به دقت اندازهگیری کرد. مطلوبیت با احساس و برداشت، محاسبه میشود. همانطور که پروانه بدون آموزش پرواز میکند، خانواده هم حتی بدون خواندن این فصل میتواند تصمیم عقلانی بگیرد.
● چه مقدار از یک کالا مصرف کنیم؟
فرض کنید که در یک روز گرم تابستان، پس از ساعتها تحمل گرما بهخانه میآیید. نوشیدن آب گوارا یا شربت خنک، برای شما لذت زیادی دارد. مادر دومین لیوان آب را به شما میدهد دومین لیوان آب را میخورید و لذت میبرید. ولی واضح است که لذت لیوان اول بسیار بیش از لذت لیوان دوم است. اگر مادر مرتب لیوان سوم و چهارم و... را به شما بدهد، رفتهرفته لیوان بعدی لذت کمتری از لیوان قبلی ایجاد میکند تا جائی میرسد که نه تنها از خوردن نوشیدنی لذت نمیبرید بلکه با عدم لذت هم مواجه میشوید. به عبارت دیگر، اگر شما یک لیوان نوشابه را با لذت بخورید میتوان گفت مطلوبیت مثبت دارد. نوشابه اول لذت بسیار بالائی دارد. ولی با خوردن نوشابههای بعدی لذت، کمتر و کمتر میشود و بهصفر میرسد و در نهایت با عدم لذت مواجه میشویم.
● چگونه مصارف مختلف را با یکدیگر جایگزین کنیم؟
اگر گفته شود که افراد در دور افتادهترین و فقیرترین نقاط فقط به فکر سیر کردن شکم خود هستند، دور از واقعیت است. آنها بنابر طبیعت انسانی، به غیر از غذا به سایر کالاها و خدمات نیز نیاز دارند.
از آنجا که درآمد برخی خانوادهها به مقداری نیست تا هر اندازه که تمایل دارند که کالاها و خدمات استفاده کنند، از این رو مجبورند که از مصرف یک یا چند نوع کالا بکاهند.
برای این منظور، خانواده به چند مورد توجه میکند:
▪ اول: خانواده به درآمد خود توجه میکند. هرچه درآمد بالاتر باشد، خرید تعداد بیشتری از کالاها و تهیه خدمات امکانپذیر است.
▪ دوم: کالاها را میتوان به دو گروه ضروری و غیر ضروری تقسیم کرد، بدیهی است اولویت را باید به گروه کالاهای ضروری داد.
▪ سوم: بعضی از کالاها هستند که میتوانند جانشین یکدیگر شوند. برای مثال در زمینه مواد غذائی میتوان انواع مختلف گوشت را جایگزین یکدیگر کرد، برای بدست آوردن پروتئین مورد نیاز میتوان از انواع تأمین کنندههای پروتئین استفاده کرد و یا انواع مختلف نان، برنج و سیبزمینی جانشین همدیگر هستند. این کالاها راکالاهای جانشین میگویند.
▪ چهارم: بعضی از کالاها از قبیل گوشت، کفش دستدوز و... را کالای مرغوب میگویند. منظور از مرغوب، کیفیت کالا نیست. بلکه قیمت آن است. برخی از کالاها مثل سیبزمینی (در مقابل برنج) را نیز کالای نامرغوب میگویند.
خانوادهها با افزایش درآمد، سعی میکنند کالای مرغوب را جایگزین کالای نامرغوب کنند. ینی با افزایش درآمد، مردم سعی میکنند غذای مرغوبتر، کفش مرغوبتر، اتومبیل مرغوبتر و... خریداری کنند.
▪ پنجم: همه ما وقتی به خرید میرویم، قبل از هر چیز به قیمت کالاها نگاه میکنیم. برای مثال، در ابتدای فصل بهار، به سبب آنکه قیمت هندوانه گران است، خانوادههای دارا هم مقدار کمتری از آن را خریداری میکنند، ولی در فصل تابستان که قیمت هندوانه ارزانتر است، مقدار بیشتری توسط طبقات مختلف خریداری میشود.
● تفاوت در سلیقه و ترجیحات خانوادهها
هرچند که رفتار انسانها شباهت بسیاری به هم دارد، ولی خصوصیات هیچ دو فردی با هم یکسان نیست. این تفاوت در خصوصیات فراتر از اختلافهای ناشی از استعداد، شخصیت، ظاهر و مسوولیت افراد است. همواره ما شاهد هستیم که سلیقه و تمایلات افراد، مورد پرسش دیگران قرار میگیرد و گاهی اوقات به شکل ناپسندی در جامعه روز میکند. مثلاً این چه رنگ لباسی است که فلانی پوشیده است؟ این چه غذائی است؟
